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分享按钮 日期:2019-04-12 浏览:480 作者:杨海艳 来源:第一财经

  原标题:潘庆为捷豹路虎下猛药 艰难时刻继续做减法

  潘庆为捷豹路虎下猛药

  市场动荡,只有身在其中的人,才知道骤然入冬是何种体验。

  2018年,伴随着车市遇冷,多年来在中国市场上顺风顺水的捷豹路虎也被按下了“刹车键”,销量下滑、亏损成为其头顶挥之不去的阴影,而与之相对应的是,同属豪华车阵营的其余品牌,绝大部分都交出了非常不错的一份成绩单。

  入华8年来的荣光,在市场的寒流里消失殆尽,如何在这个全球最大的单一市场中重回增长轨道,捷豹路虎在逆境中开启了艰难变革。

  销量不乐观引发了人事变动,在2018年的最后一个月,捷豹路虎官方宣布,自2018年12月31日起,原捷豹路虎中国与奇瑞捷豹路虎联合市场销售与服务机构(IMSS)总裁魏傅然不再担任总裁一职,这一职位由捷豹路虎全球董事、捷豹路虎中国副总裁潘庆暂时代理。

  潘庆自2017年1月1日加入捷豹路虎,出任捷豹路虎全球董事、捷豹路虎中国总裁及奇瑞捷豹路虎董事,直接向捷豹路虎全球CEO施韦德博士(Dr.RalfSpeth)汇报,“在众多国际化汽车制造商的高管中,潘庆先生是首位来自中国大陆的全球董事会成员”。施韦德在对潘庆的欢迎词中曾谈到。

  捷豹路虎对于潘庆的极高期待也跃然纸上,总部希望他能够推动捷豹路虎在华业务阔步向前,进一步提升捷豹路虎盈利能力与全球布局。这次新的任命对于潘庆来说算是临危受命,一人身兼四职。“我知道任务的艰巨。”兼任IMSS总裁100余天后,潘庆在接受第一财经记者采访时表示。

  彼时,摆在他面前亟待解决的问题,短期来看可以归结为大幅下滑的市场销量、一降再降的市场价格体系、高企的经销商库存以及因此而丧失的投资人信心,而从更长远的视角来看,则是在当下豪华车市场竞争已经白热化的背景之下,捷豹路虎如何重新定位、实现可持续发展的问题。

  潘庆为捷豹路虎开药方

  重病需下猛药,第一步是找准病因。一度需要加价的捷豹路虎,缘何突然跌入谷底?

  潘庆在接受记者采访时谈到了自己的反思。“今年是捷豹路虎进入中国第九年,其实是很年轻的品牌,但是在前期高速增长的情况下,基础功打得不够扎实。特别具体的事情是体系的销售能力不足。”他说,“当一个体系只会加价卖,而不是正常地为客户提供高附加值服务时,有朝一日遇到严寒,一定有高有低,这是迟早的事情。”

  “去年4月已感觉到状况不会很好”,潘庆说,去年进口车关税调整,调政策的过程中一定会有波动,当市场有一个下行趋势或者不稳定趋势时,谁的基本功不完善,谁就一定会首当其冲,在销量或者是其他表现上有所冲击。另一方面,他已切身感受到了捷豹路虎出现系统性的问题:经销商的盈利能力不足;销售体系,从目标制订到具体的市场脱节太严重;销售体系的销售能力不足。

  随之而来的市场暴跌也证明了他的预测,变革成为唯一出路,但调整是一件需要做出“牺牲”的事情。“因为供货有很长的周期,之前做的计划有可能要被废除掉”,他说。此外,在产品研发时,产品项目对其销量和定位都有一个相对严谨的预期和目标,临时去做出调整,双方都会很痛苦。

  不过,股东双方都已经达成了共识。潘庆谈到,“刮骨疗伤”势在必行。也正因如此,去年捷豹路虎在华和英国本土的工厂在产能上都做出了深度的调整,以重新与整个体系和市场进行匹配。

  捷豹路虎一方面开始为经销商松绑,调整库存和车型供给,另一方面是同时加强经销商能力和体系建设,并提出了56个针对经销商体系能力建设的项目,涵盖车型和销售战略战术的调整。比如在车型销售上,由于捷豹路虎的产品线相对较长,均衡发力在一定程度上会造成资源的分散,为此,捷豹路虎选择了“聚焦”策略,从现有车型上筛选出重点车型和大使车型,前者致力于在销量上带来贡献,保证工厂运营、经销商利润以及市场回报;后者聚焦于品牌打造。细化分工,思路更加清晰。此外帮助经销商做好市场、销售和利润预测,保证经销商利润最大化。

  一系列调整有所见效。从捷豹路虎全球公布的3月数据看,中国市场当下仍未走出“寒冬”,但几个重要的指标显示,捷豹路虎在中国市场的调整,正在往预想的方向发展。比如在经销商库存方面,从去年年底到今年3月底,进口和国产车的库存数量同比下降了20.6%,同期库存深度下降了0.3。其次,据官方公布的数据,从去年7月到今年1月份,无论是新车的毛利还是ROS(销售利润率)都呈现出向上的趋势。

  艰难时刻继续做减法

  2019年对于捷豹路虎来说,仍然是颇具挑战的一年。潘庆谈到,2018年豪华车市场(上险数据)虽然同比增长了8.2%,但从去年四季度开始其实已经体现出下行趋势。今年前两月豪华车市场同比仅增长了0.1%,几乎是零增长,尤其是2月份销量不乐观。据捷豹路虎提供的上险数据,整体市场下降了41.9%,而豪华车市场下降了27.4%。他认为,这虽然有春节因素,但这并不为今年所特有,由此可以看出2019年市场的动荡程度。

  从细分市场看,无论是轿车还是SUV市场,增长都集中在紧凑车型上,而中大型车下滑明显。而捷豹路虎当前车型集中在中大型市场,受市场波动影响会更大。因此潘庆说,2019年捷豹路虎三个最关键的任务就是要稳定、恢复和提升。“不盲目追求销量仍然是第一位,至于说销售数量,没有人满意,我也不满意。但是我更关注的是要打造一个长期可以维持发展的基础。捷豹路虎现在走完了九年,要展望下一个十年,我希望把下一个十年做好。”潘庆对记者表示。第二是在商务政策和流程上更加简洁、透明,进一步恢复经销商的信心和战斗力;第三是在市场反应和决策上提升效率,从被动到主动。

TAG:捷豹路虎 潘庆 车市

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